Waarden bepalen ons doen en laten, het zijn de drijfveren achter ons gedrag. Daarom helpt onderzoek naar deze waarden vaak om consumentengedrag te verklaren of te voorspellen. Zo is de Nederlander de afgelopen jaren meer belang gaan hechten aan relaties en vriendschappen en is het traditionele gezinsleven minder belangrijk geworden. Het zal ongetwijfeld ook leiden tot verandering in zijn gedrag.

Prof. Dr. Joke Oppenhuisen, verbonden aan de afdeling communicatie van de UvA, deed onderzoek naar de waarden van de Nederlander. De waarde-inventarisatie die uit dit onderzoek voort is gekomen, vormt de basis voor de Sanoma WaardenMonitor. Dit is een instrument dat in kaart brengt welke waarden we belangrijk vinden en welke niet. Daarbij biedt het adverteerders de mogelijkheid merken en media te matchen op merkwaarden om zo het meest passende Umfeld te kiezen.

Naast de persoonlijke waarden worden in de WaardenMonitor ook merkwaarden en de waarden van media in kaart gebracht. Inmiddels zijn er zeven onderzoeksronden geweest waarbij zo’n 100 merken en ruim 90 mediatitels in het onderzoek zijn opgenomen. In de laatste meting zijn de waarden van de bankmerken opnieuw gemeten en is ook een aantal digitale mediamerken toegevoegd. In dit artikel een aantal eerste opvallende conclusies.

———————————————————————————————————————

Prettig leven
Sinds de vorige ‘grote’ meting in 2006 is er veel gebeurd dat de waarden van de Nederlanders beïnvloed zou kunnen hebben. Bijvoorbeeld de opkomst van Wilders, het immigratiedebat en uiteraard de financiële crisis. Maar ook de toegenomen rol van internet in het dagelijkse leven en de opkomst van sociale media kunnen zorgen voor een verschuiving in de waarden die we belangrijk vinden.

In 2006 bleek uit de resultaten van de WaardenMonitor dat het sociale klimaat drastisch was veranderd. Nederland was egocentrischer, conformistischer en banger geworden. Ingrijpende gebeurtenissen hadden geleid tot een perceptie van toenemende onveiligheid bij de burger. In 2010 blijkt dat de trend van individualisering en conformisme die in 2006 zichtbaar was, blijvend is.

Onbezorgd zijn en genieten, beide kenmerken van individualisering scoren ook in de nieuwe meting hoog. We vinden het nog steeds belangrijk dat we zelf een prettig leven kunnen leiden. Hetzelfde geldt voor de waarden die kenmerkend zijn voor de mate waarin we ons conformeren, zoals status, beleefdheid, in de smaak vallen en leven zoals het hoort.

Relaties belangrijker
Naast toenemende individualisering en conformisme bevestigt de WaardenMonitor een nieuwe trend: we hechten meer aan relaties, vriendschappen en familiebanden. We kunnen daar niet uit afleiden dat het gezinsleven belangrijker is geworden. Het gaat namelijk vooral om wat we zelf uit de relaties halen.

Waarden die kenmerkend zijn voor het traditionele gezinsleven, zoals kinderen hebben, zorgen voor anderen en aandacht geven, worden door respondenten juist minder vaak genoemd als belangrijke persoonlijke waarden. Een belangrijke verandering dus ten opzichte van 2006. Toen vonden we ambities hebben en presteren belangrijker dan vriendschappen en relaties.

Mind Magazine, flow en Happinez
Wanneer je persoonlijke waarden van respondenten legt naast de merkwaarden van tijdschriftentitels zie je opvallende overeenkomsten. Bijvoorbeeld als je kijkt naar nieuwe titels als Mind Magazine, flow en Happinez. De vergelijking laat duidelijk zien dat deze titels er goed in slagen om de actuele aansprekende waarden aan hun titel te verbinden. Het klinkt als een goede verklaring voor het feit dat deze titels juist in deze tijd populair zijn.

De gezamenlijke oplage van deze mindstylebladen is de 350.000 ruim gepasseerd en daarmee is het een belangrijk segment op de lezersmarkt. Een belangrijke inhoudelijke peiler van deze bladen wordt omschreven als feel connected, hoe ben je als individu verbonden met de buitenwereld. Relaties en vriendschappen staan daarbij centraal. Ook in de WaardenMonitor zien we dat juist deze waarden de afgelopen jaren belangrijker zijn geworden.

———————————————————————————————————————

Social media
Bij sociale websites als Hyves, Facebook en Twitter staan relaties en vrienden centraal. Contacten onderhouden en informatie delen met vrienden in je netwerk zijn de belangrijkste reden om actief te zijn op sociale websites. Opvallend is dat tegelijk met de opkomst van social media ook de waarden rondom relaties belangrijker zijn geworden. Relaties, vriendschappen en familiebanden staan in het recente onderzoek hoger op de agenda bij de gemiddelde Nederlander dan voorheen.

De nieuwe cijfers laten ook duidelijk zien wat de positie is van Facebook ten opzichte van Hyves op merkwaarden. Hyves positioneert zich als merk dat zich onderscheidt van Facebook op de waarden gezelligheid en jezelf vermaken, terwijl bezit hebben en hogerop komen de onderscheidende waarden van Facebook ten opzichte van Hyves zijn.

NU.nl vs telegraaf.nl
Een aantal mediamerken kunnen we met de nieuwe cijfers voor de eerste keer naast elkaar leggen om zo de verschillen in positionering te laten zien. Een interessante vergelijking bijvoorbeeld is nu.nl en telegraaf.nl. Nu.nl is de grootste Nederlandse nieuwssite, bereikt elke maand 5 miljoen unieke bezoekers een heeft ruim 400 miljoen pageviews. Naast de kwantitatieve verschillen in bereik zijn er ook duidelijke kwalitatieve verschillen tussen nu.nl en telegraaf.nl.

———————————————————————————————————————

Bankmerken
Een derde belangrijke conclusie op basis van de nieuwe resultaten heeft betrekking op de bankmerken. Een vijftal merken is in 2010 én in 2006 onderzocht; Rabobank, ABN AMRO, ING, Fortis en SNS Bank. Banken hebben een centrale rol gespeeld in de berichtgeving over de recessie. Hierdoor hebben veel Nederlanders een veel duidelijker en uitgesprokener beeld gekregen van hun eigen bank.

Vòòr de financiële crisis waren sommige bankmerken in de ogen van de consument  inwisselbaar. Voor veel consumenten was het toen überhaupt lastig om bankmerken te koppelen aan specifieke waarden. In de laatste meting hebben consumenten hier veel minder moeite mee. Doordat banken centraal stonden in de media-aandacht rond de crisis is het bankmerk meer gaan leven bij mensen.

Het ligt voor de hand te denken dat het waardenprofiel van bankmerken door de negatieve berichtgeving ook minder positief  is maar dit blijkt in de meeste gevallen niet zo te zijn. Een aantal banken is er in geslaagd de negatieve aandacht niet ten koste te laten gaan van de goede verstandhouding met hun klanten. Een aantal is er zelfs in geslaagd om ‘beter’ uit de bus te komen dan bij de vorige meting. 

De ontwikkeling bij banken maakt duidelijk dat een merk sterker uit de strijd naar voren kan komen door zich juist te profileren. Zo heeft de recessie banken de kans gegeven om hun klanten te tonen dat men over vakmanschap en deskundigheid beschikt. De economische problemen hebben er zo in ieder geval toe geleid dat mensen er nu van overtuigd zijn dat deze eigenschappen essentieel zijn voor een bank. Illustratief is het resultaat van Fortis. Klanten geven in de WaardenMonitor aan welke waarden zij het best vinden passen bij Fortis, namelijk; luisteren naar iemand, verantwoordelijk zijn en behulpzaam zijn.

———————————————————————————————————————

Door Robert Witteman

De Sanoma WaardenMonitor is een onderzoek in samenwerking met Sixtat, Prof. Dr. D. Sikkel. Het veldwerk voor het onderzoek heeft plaatsgehad van 28 april tot en met 5 mei 2010 op het internetpanel van SSI. De totale steekproef was bij benadering gelijk verdeeld naar mannen en vrouwen. Aan het onderzoek hebben 783 personen deelgenomen.