Kinderen en jongeren vormen een enorm diverse groep, die behoorlijk lastig te ‘vangen’ is. Jongeren hebben zoveel verschillende voorkeuren, achtergronden, interesses en ze willen al helemaal niet in een ‘hokje’ geplaatst worden. Een goede segmentatie van deze heterogene doelgroep is een hulpmiddel van onschatbare waarde voor iedereen die zich effectief wil richten op jongerendoelgroepen.

Motivaction, Young Works en Sanoma Uitgevers ontwikkelden gezamenlijk YoungMentality. Dit is een uniek en vernieuwend onderzoeksmodel dat op basis van kwalitatief en kwantitatief onderzoek inzicht geeft in de belevingswereld van jongeren van 8 tot 18 jaar én recht doet aan de ontwikkelingspsychologische processen die een belangrijke rol spelen in deze leeftijdsgroep. Sommige jongeren zullen binnen het model doorgroeien naar andere groepen, terwijl andere jongeren gedurende hun jeugd tot dezelfde YoungMentality-groep blijven behoren. Ook sociodemografische factoren en jongerenstijlen (twee andere mogelijkheden om de jongerengroep te segmenteren) zijn in het onderzoek meegenomen.

YoungMentality is als onderzoeksproduct op vele manieren toepasbaar: van strategisch beleid en scherpere merkpositionering tot het bepalen van de mediakeuze, het aanscherpen van formules en gerichte campagnes.

YoungMentality verdeelt jongeren onder in zes verschillende groepen. Deze zes groepen verschillen onderling in waarden en drijfveren, die doorwerken in hun gedrag. In dit model clusteren we jongeren op basis van zeven factoren die het gedrag van verschillende groepen jongeren verklaren. Het model wordt gevisualiseerd aan de hand van de twee meest verklarende factoren. Het gaat hierbij om de mate waarin ze exploratief zijn ingesteld (onderzoekend, naar buiten gericht) en statusgericht zijn.

Daaronder ligt een groot aantal andere factoren die het gedrag van verschillende groepen jongeren verklaren. Door te achterhalen hoe jongeren scoren op al deze waarden, kunnen we bijvoorbeeld het mediagedrag, merkbewustzijn en hun activiteiten voorspellen.

Hieronder volgen in het kort de zes verschillende groepen van het YoungMentality-model.

De honkvaste gemakzoekers
Deze jongeren vinden het prettig om thuis met hun familie te zijn. Televisie kijken is hun favoriete bezigheid en hun karakter is redelijk ‘passief’ te noemen. Deze groep zoekt naar veiligheid en bestaat voor een groot deel uit jongere kinderen. Hun gezinsgerichtheid zorgt ervoor dat ze bij de meeste van hun activiteiten het liefst dicht bij huis blijven.

De enthousiaste verkenners
Deze groep jongeren is erg nieuwsgierig en is continu op zoek naar verschillende en nieuwe activiteiten, spanning en afwisseling (wel vanuit een stabiele thuissituatie). Ze kijken iets minder vaak tv en zitten vaker achter de computer. Vooral gamen is populair. Ook bezoeken ze veel verschillende sites. Ze zijn erg actief en willen graag de beste zijn in alles wat ze doen, zoals met panna (straatvoetbal) of op school. Een van hun grote dromen is van hun hobby hun beroep te maken.

De sociale aanpassers
eze groep is niet graag alleen en heeft het liefst veel gezelligheid om zich heen. De Sociale Aanpasser is een echt ‘mensenmens’. Deze jongeren maken makkelijk nieuwe vrienden en passen hun gedrag snel aan. Omdat ze zich meer op mensen richten, is hun mediagebruik in vergelijking met de andere groepen laag. Deze groep hecht niet aan status en afwisseling en is redelijk mainstream.

De erkenningzoekers
Dit is een vrij onzekere groep. Ze zijn erg op zoek naar zichzelf en willen er graag bij horen. Dit proberen ze bijvoorbeeld te compenseren met consumptief gedrag, het dragen van merkkleding en het lezen van glossy magazines om bij weg te dromen. Zij scoren dus hoog op de factor status. Hun smaak is echter redelijk mainstream te noemen, omdat ze niet van opvallen houden. Ze hebben weinig behoefte aan afwisseling; ze zitten graag thuis en gaan niet zo snel uit.

De extraverte statuszoekers
Deze groep is sociaal en statusgericht. Uiterlijk is belangrijk en Extraverte Statuszoekers kopen over het algemeen meer merkkleding. Status komt ook tot uitdrukking in hun liefde voor nieuwe technologische gadgets. Hun contactgerichtheid uit zich in uitgaan en het bezoeken van grote feesten. Opvallend exploratief zijn ze niet te noemen: ze experimenteren bijvoorbeeld wel met drugs, maar dat doen ze met hun eigen groep vrienden, en ze gaan naar plekken die ze goed kennen.

De eigenzinnige idealisten
Jongeren in deze groep zijn zeer exploratief en anti-burgerlijk. Authenticiteit vinden ze belangrijk, wat zich uit in hun vaak afwijkende kledingstijl. Materiële status vinden ze niet zo belangrijk, dus merkkleding speelt vrijwel geen rol. Deze groep gaat eerder voor customizen van bestaande kleding, juist omdat ze anders willen zijn dan de massa. Ze zijn op zoek naar veel afwisseling, wat ervoor zorgt dat ze veel nieuwe dingen doen, experimenteren en zichzelf willen ontplooien.

———————————————————————————————————————

Door Dennis Hoogervorst

Eind november 2005 is YoungMentality aan de markt gepresenteerd. In een brochure werden de zes YoungMentality-groepen en de meest opmerkelijke uitkomsten uitgebreid beschreven. Daaraast is YoungMentality – als eerste onderzoek – ook als luisterboek gepubliceerd; op cd vertelde presentatrice Yvon Jaspers de verhalen achter de cijfers. Helaas zijn de fysieke exemplaren van zowel de brochure als de cd niet meer voorradig.

Op het congres ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’ presenteerde Sanoma in mei 2006 resultaten uit vervolgonderzoek. Hierin zijn onder andere advertenties en stellingen (toekomst, gedrag, nieuws, computer) aan jongeren voorgelegd en is gevraagd naar apparatuurbezit en internetgebruik. Op een door Sanoma en Politiek Online georganiseerde ‘expertmeeting overheid en jongerencommunicatie’ werd eind 2006 een tweede vervolgonderzoek – over overheidscommunicatie – gepresenteerd. Beide onderzoeken werden uitgevoerd door Motivaction.

YoungMentality werd genomineerd voor de Hans du Chatinier AMMA voor professionals 2005.