Niet alle mediumtypen en zeker niet alle reclametypen zijn gelijk voor de gemiddelde Nederlander. Daarbij hebben Trendsvormers ook nog eens hun eigen wensen en behoeften wat betreft het aanbod. Wat zijn nu precies de reclametypen waaraan consumenten de meeste waarde hechten om op de hoogte te blijven van trends en ontwikkelingen?
Consumenten vinden informatie van andere consumenten vaak geloofwaardiger dan informatie die rechtstreeks via de media wordt ontvangen. Dat bleek ook vorig jaar uit de global survey ‘Trust in Advertising’ (pdf) van Nielsen. Word of mouth is de meest betrouwbare informatiebron.
Offline media en eWoM meest geloofwaardig
Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat traditionele offline reclametypen hoger scoren op betrouwbaarheid dan online reclametypen met als uitzondering electronic word of mouth, online bijdragen die rechtstreeks van consumenten komen. Een conclusie van gelijke strekking trekt TNS NIPO op basis van de resultaten van het Trendsvormers-onderzoek. Namelijk dat familie en vrienden een belangrijke bron zijn om op de hoogte blijven van trends en ontwikkelingen op het gebied van mode, wonen, koken en wellness. Daarbij is de Trendsvormer de invloedrijke consument die zijn omgeving van informatie en advies voorziet.
De 2.050 respondenten die deelnamen aan het Trendsvormers-onderzoek is onder andere gevraagd aan te geven hoe belangrijk of onbelangrijk verschillende reclametypen zijn voor het op de hoogte blijven van de trends en ontwikkelingen op gebied van mode, koken, wellness en wonen.
Aanjagers Word of Mouth
Sommige reclametypen zijn beter in staat om de boodschap van reclame te versterken en informatie of inspiratie te geven dan andere reclametypen. Dat zijn bijvoorbeeld de reclametypen waaraan door de invloedrijke consument veel waarde wordt gehecht. Als word of mouth transmitter speelt de invloedrijke consument op die manier een belangrijke rol in communicatie en fungeert als ware het een tussenschakel naar de grote massa.
Representatief
Onderzoeksresultaten zijn online verkregen en representatief voor de Nederlandse bevolking. Naast diegene die intensief gebruik maakt van online media zijn dus ook, in de juiste verhouding, die consumenten vertegenwoordigd die in mindere mate gebruik maken van internet. Dat lijkt misschien een overbodige opmerking, maar dat is het niet. Voor de juiste interpretatie van de cijfers is het in ieder geval belangrijk. Die interpretatie gaat namelijk scheef wanneer alleen naar de online-populatie wordt gekeken en daaruit dan weer de heavy user worden ondervraagd. Dan heb je het niet meer over de huidige situatie, de gemiddelde Nederlander, maar over een selecte groep heavy online users. Dat eenmaal over het hoofd gezien te hebben, zijn de conclusies en aanbevelingen niet meer realistisch.
Bijblijven is een must
Ook wanneer het om ideeën en inspiratie gaat, staan familie en vrienden hoog op de lijst. De groep Trendsvormers kiest daarbij wel vaker voor bijvoorbeeld internet, tijdschriften of televisie om op de hoogte te blijven dan de groep consumenten die onder de zogenaamde volgers vallen. Trendsvormers vinden sowieso vrijwel alle onderzochte reclametypen en redactionele bronnen belangrijker omdat bijblijven op hun interesse gebied voor hen een must is.
Aanvullende rapportages
Een overzicht van de onderzoeksresultaten is in pdf beschikbaar. Klik hier door naar meer informatie over mode, wonen, koken en wellness. In deze rapportages zijn de volgende tabellen opgenomen:
- Reclamebronnen ter informatie
- Reclamebronnen ter inspiratie
- Redactionele bronnen ter informatie
- Redactionele bronnen ter inspiratie
- Online bronnen ter informatie
- Online bronnen ter inspiratie
Over de vier domeinen heen, kijkend naar de informatie- en inspiratiefunctie van media is daarbij de conclusie dat Trendsvormers in alle vier de onderzochte domeinen vooral de winkel zelf een belangrijke informatiebron te vinden. Daarnaast worden aan het onderwerp gerelateerde internetsites, het eigen sociale netwerk, artikelen in tijdschriften en ook televisieprogramma’s bijvoorbeeld over gezondheid of koken belangrijk gevonden als informatiebron.
Nagenoeg alle informatiebronnen worden ook belangrijk gevonden als inspiratiebron. De rangorde van de inspiratiebronnen per domein is wel anders.
Internet óók belangrijke inspiratiebron
Voorafgaand aan het onderzoek dachten we dat internet weinig als inspiratiebron werd gebruikt. Uit het onderzoek blijkt dat deze hypothese onjuist is: internet is juist ook één van de belangrijkste inspiratiebronnen. Internet was vooral een informatiemedium, maar door innovatieve nieuwe zogenaamde kijk-en-vergelijk-mogelijkheden vervult het medium zeker voor Trendsvormers ook een belangrijke inspiratiefunctie. Het opdoen van ideeën, rondkijken en snuffelen langs het aanbod gaat steeds gemakkelijker online.
In het Trendsvormers-onderzoek is ervoor gekozen om thema’s te onderzoeken. Interessedomeinen zoals mode, koken, wellness en wonen. Het zijn branches waar smaak, stijl en inspiratie een belangrijke factor spelen. Andere thema’s zouden waarschijnlijk ook tot andere resultaten hebben geleid.
Het Trendsvormers-onderzoek is een initiatief van Sanoma Uitgevers in samenwerking met TNS NIPO en de Universiteit van Amsterdam. In het onderzoek is gezocht naar een voor communicatie en marketing bruikbaar profiel van de invloedrijke consument, de opinion leader of influential anno 2008. Het onderzoek heeft ook gekeken naar de informatiebehoefte en het mediagedrag van de invloedrijke consument. Het Trendsvormers-onderzoek is in de periode mei/juni 2008 uitgevoerd onder ruim 2.050 respondenten.
———————————————————————————————————————
Door Robert Witteman
Een Trendsvormers-case: Unilever’s Omo
Is word of mouth van toegevoegde waarde voor de lancering van een nieuw vloeibaar wasmiddel? Unilever dacht van wel en liet begin dit jaar 1.500 buzzers praten over het nieuwe product Omo Klein & Krachtig. De campagne werd vervolgens op drie niveaus onderzocht door mediabureau Mindshare. Marketing director Robbert de Vreede bespreekt in het oktobernummer van het Tijdschrift voor Marketing de resultaten en vertelt ook wat Unilever met de learnings gaat doen.
De Vreede over de inzet van word of mouth: ‘De boodschap rond Klein & Krachtig is complex en laat zich niet zomaar verpakken in een 30-seconden commercial. Word of mouth bood een betere slagingskans.’
De testcase werd behandeld als een crossmedia-onderzoek. De Vreede: ‘We vergeleken in totaal drie groepen: een controlegroep die overeenkwam met de doelgroep van buzzers en die een sample hebben ontvangen, daarnaast een groep buzzers (dus uit de 1500 buzzers die de volledige kit en alle informatie hebben ontvangen en als laatste een groep ‘gebuzzden’ (de mensen die door buzzers zijn benaderd en dus het verhaal uit eerste hand van de buzzers hebben vernomen.’
De buzzers werden verzameld via een oproep op http://www.buzzer.nl en een selectie uit de Buzzer-database.
Mediabureau Mindshare onderzocht vervolgens de drie eerder genoemde groepen. Na een 0-meting onder mensen die alleen de campagne hadden meegemaakt, werden de mensen die benaderd waren door buzzers telefonisch ondervraagd, op onder andere awareness en koopintentie.
Deze gegevens werden naast de standaard mini-rapporten van Buzzer gelegd. De onderzoekers vergeleken de resultaten vervolgens met de verkregen data uit de andere groepen.
Wat blijkt: de derde groep (de gebuzzden) laat een significant hogere conversie zien dan mensen die alleen de campagne hebben meegemaakt, of mensen die naast de campagne alleen een sample hebben ontvangen.
Word of mouth heeft daarbij ook een positief effect op de spontane brand awareness en de spontane product awareness. Zowel sampling als buzzen laten een positief effect op product awareness zien, maar het effect van buzzen is groter.
De Vreede is tevreden: ‘Buzzen verdubbelt het effect van sampling op de koopintentie versus normaal samplen.’