Vrouwen willen veel info in een advertentie. Lichte kleuren. Geen reclamekreten. Zegt de onderzoeksliteratuur. Maar de praktijk is anders.

Sanoma Uitgevers gaat een vervolgonderzoek doen naar hoe vrouwen reclame ervaren en waarderen. Aanleiding is een afstudeerproject (pdf) van Tamar Mast. Zij ontdekte dat theorie en praktijk over reclame voor vrouwen sterk uiteenlopen. Wat we weten uit onderzoeksliteratuur, wordt vaak niet toegepast. En wat vrouwen volgens diezelfde literatuur aan zou moeten spreken, blijken ze juist lang niet altijd te waarderen.

Vrouwenmarketing is hot
Aanleiding voor het studieproject zijn de ontwikkelingen op het gebied van vrouwenmarketing. Verzekeringsmaatschappijen die speciaal voor de vrouw gemaakte autoverzekeringen verkopen. Onderzoek van Publicis (pdf) naar vrouwen en hun wensen in de doe-het-zelfwinkel of autoshowroom. Bosley, een marketingbureau dat klanten helpt merken beter af te stemmen op vrouwen. Enzovoort. Vrouwenmarketing is hot!

Ook mannelijke aankopen
Langzaamaan komt het besef dat vrouwen verantwoordelijk zijn voor een groot deel van de aankopen, ook de meer mannelijke producten als audiovisuele apparatuur en financiële diensten. En vrouwen vragen om een andere benadering dan mannen. Ze letten op andere factoren wanneer ze een auto aanschaffen, ze lopen op een andere manier in een winkel rond en ze kijken op een andere manier naar advertenties. 

Veel of weinig tekst?
Het onderzoek van Tamar Mast is opgedeeld in drie delen: een literatuurstudie, een inhoudsanalyse en groepsdiscussies. Aan de hand van de zeer uitgebreide literatuurstudie is achterhaald welke sekseverschillen er in relatie tot verschillende advertentiekenmerken bestaan. Zo zouden mannen de voorkeur geven aan een kleine hoeveelheid tekst, terwijl vrouwen volgens de literatuur juist graag veel tekst terug willen zien in een advertentie (zie tabel). Wordt dit ook toegepast in advertenties voor vrouwen?

Het tweede deel van het onderzoek bestaat uit de inhoudsanalyse. Voor de inhoudsanalyse zijn advertenties gebruikt uit de vrouwenbladen van Sanoma Uitgevers. Hierbij is, gezien de tijdschriftkeuze, verondersteld dat de advertenties bedoeld zijn voor vrouwen.

Donkere kleuren
Een groot aantal van deze advertenties bevatte echter zogenaamde mannelijke eigenschappen: weinig informatie, donkere, sombere kleuren en een focus op onderscheidende kenmerken van het product. Dit laatste zou volgens de literatuur mannen meer moeten aanspreken dan vrouwen. Mannen zijn competitief ingesteld en zien dus graag in een advertentie terug waar een product zich op onderscheidt van andere producten. Vrouwen spreekt dit minder aan, gezien hun voorkeur voor harmonie. In de kwalitatieve groepsdiscussies is deze voorkeur – naast andere advertentiekenmerken uit de literatuur – getoetst.

Nieuw: meer effect!
Uit dit laatste deel van het onderzoek blijkt de behoefte van vrouwen aan harmonie mee te vallen. Onderscheidende termen als ‘nieuw’ en ‘nu nog meer effect’ blijken wel degelijk door vrouwen te worden gewaardeerd, ondanks dat dit wijst op het onderscheidende aspect van een product. Opvallend is verder dat de vrouwen uit het kwalitatieve onderzoek aangeven lang niet altijd aangetrokken te worden door grote lappen tekst. Ook dit in tegenstelling tot dat wat in de literatuur wordt beweerd. In de inhoudsanalyse zagen we echter al dat de meeste advertenties, ondanks de voorschriften, ook niet veel informatie bevatten.

Conclusies
Op basis van dit onderzoek kan de conclusie worden getrokken dat lichte kleurtinten, zoals in de literatuur wordt beweerd, inderdaad meer door vrouwen worden gewaardeerd dan donkere kleuren. We zien ook dat dit in de meeste advertenties voor vrouwen wordt toegepast.

Verder onderschrijft dit onderzoek de behoefte van vrouwen aan beeldmateriaal dat het hele onderwerp van de advertentie ondersteunt (zie voorbeeld). Ook dit zien we in een groot deel van de advertenties terugkomen.

Maar voor een groot deel van de advertentiekenmerken zien we dat wat de literatuur voorschrijft en dat wat werkelijk wordt toegepast in advertenties en wat wordt gewaardeerd niet altijd met elkaar op één lijn ligt. Dit toont aan dat het maken van een effectieve advertentie voor vrouwen om meer duidelijkheid vraagt. Sanoma Uitgevers zal daarom op korte termijn een kwantitatief vervolgonderzoek uitvoeren.

———————————————————————————————————————

Door Christine Hoogstraten 

Dit onderzoek is een afstudeerproject van Tamar Mast in opdracht van Sanoma Uitgevers. Na het uitgebreide literatuuronderzoek heeft zij van 285 advertenties de mannelijke en vrouwelijke kenmerken in kaart gebracht. Dit betroffen alle advertenties uit de vrouwenbladen van Sanoma Uitgevers sinds december 2006. Daarbinnen is een keuze gemaakt op basis van producttype, namelijk een traditioneel mannenproduct (auto’s), traditionele vrouwenproducten (cosmetica en haarproducten) en een meer neutrale branche (food). Om de resultaten uit het literatuuronderzoek en de inhoudsanalyse te toetsen in de praktijk zijn twee groepsdiscussies gehouden.

Het volledige onderzoek is beschreven in de afstudeerscriptie ‘Hoe breng ik mijn product aan de vrouw? Een onderzoek naar reclameperceptie van vrouwen.’ Klik hier voor een samenvatting (pdf).

Eventuele vragen kun je stellen aan Christine Hoogstraten, researcher Sanoma Uitgevers, via 023 556 55 76 of c.hoogstraten@sanoma-uitgevers.nl.